지난 수십년간 도발적인 광고들로 평범한 미국사람들에게 충격을 주어온 이탈리아의 의류제조사 '베네통'이 기저귀 시장에 진출한다. 우선 마이애미 지역부터 알록달록한 디자인의 베네통 기저귀를 판매하기 시작하는데 고급부틱이 아니라 평범한 수퍼마켓이나 기타 대형 매장을 통해 라이벌인 '팸퍼스'나 '허기스'보다 1달러정도 싼 가격이 판매할 예정이다. 베네통은 이미 몇 년 전부터 신생아부터 유아까지 아기 옷을 판매해왔으며 기저귀는 유럽에서 이미 아주 잘 팔리고 있어 연간 40억달러 규모인 미국 기저귀 시장에서도 승산이 있을 것으로 기대하고 있다. 밝은 색의 꽃, 새, 나무들이 그려져 있는 이 디자이너 기저귀에는 물론 유명한 '유나이티드 칼러스 오브 베네통' 레이블이 찍힌다. 육아 전문가 한사람은 이 기저귀가 히트를 칠 것이라고 내다보고 있다. 요즘 첫 아기를 낳은 여성들의 중간 연령이 24세로 이들은 이미 베네통이란 상표에 대한 인지도가 상당히 높기 때문이다. 아울러 이 기저귀는 여름철에 특히 잘 팔릴 것이라고 '베이비 토크' 잡지 편집인인 수잔 케인은 예상한다. 아이들을 기저귀차림으로 돌아다니게 하는 부모가 많을 것이기 때문이다. 베네통은 사실 이 기저귀를 만들지는 않는다. 이탈리아의 레디산에 제조허가를 내 만든 것인데 이미 플로리다 남부의 윈-딕시 수퍼마켓 체인에는 2∼3주 전부터 이 기저귀가 팸퍼스와 허기스 옆에 나란히 진열되어 있다. 궁극적으로 연간 1억6,000만달러 어치를 팔아 미국 기저귀시장의 3%를 장악할 것을 희망하는 베네통은 다섯 가지 종류인 기저귀 디자인을 해마다 바꿀 예정이다. 미국 기저귀 시장은 지난 3∼4년 사이에 많은 변동을 겪었다. 최근 허기스가 팸퍼스를 제치고 가장 잘 팔리는 브랜드로 등극했고 일반 브랜드가 총판매고의 15% 정도를 점유하고 있지만 일부 군소 브랜드들만 색깔이 든 기저귀를 내놓았지 주요 브랜드들은 아무도 디자이너 기저귀를 팔려고 해 본 적도 없다. 팸퍼스와 러브스를 제조하는 프록터 & 갬블사가 '레브스 스플래시웨어'라는 이름의 수영장용 기저귀를 얼마 전에 출시하면서 "우리는 언제나 우리 기저귀가 아기들과 엄마에게 더 재미있는 것이 될 방법을 모색하고 있다"고 밝힌 반면 허기스 제조사인 킴벌리-클락은 전혀 그럴 계획을 갖고 있지 않다. 튀는 기저귀는 부모에게 전혀 중요하지 않다는 것이 이유인데 이 회사 대변인 앤지 매코이는 "보모들의 제일가는 관심사는 그 성능"이라고 말하고 있다.