인터넷 마케팅도 따지고 보면 물건을 팔기 위한 상술이다. 상술이란 게 상품에 대한 자화자찬을 동반하게 마련인 만큼, 인터넷 이용자들도 허위나 과장광고의 함정을 피할 수 있는 지혜가 필요하다. 더욱이 우리나라는 인터넷 이용자들을 위한 보호장치가 여러모로 미흡한 상태여서 허위·과장광고의 위험이 크다. 한국소비자보호원이 최근 인터넷 이용자와 쇼핑몰 업체, 광고주 등을 대상으로 실시한 '온라인광고 실태조사'에 따르면, 인터넷 이용자의 38.3%가 "온라인광고의 상품설명이 불충분하다"고 응답했다. 인터넷 이용자 10명 가운데 4명 가까이가 상품에 대한 충분한 정보를 제공받지 못하고 있는 셈이다. 또 35.6%는 "부당광고가 많다"고 응답했으며, 27.0%는 "거래조건에 대한 설명이 불충분하다"고 불만을 표시했다. "원하지 않는 이메일 광고가 너무 많이 들어온다"거나, "배너(라인)광고가 사이트 접속을 방해한다"는 응답도 각각 26.8%와 26.1%로 나타났다. 인터넷 이용자가 온라인광고에 접속하는 이유로는 "호기심 때문"(27.5%)이라는 응답이 가장 많았다. 이어 "경품이 걸려 있기 때문"(19.8%), "해당 상품이나 기업을 알아보기 위해서"(16.2%), "광고 카피와 그래픽이 좋아서"(14.2%), "구매하고자 하는 상품광고여서"(10.6%)의 차례로 나타났다. "광고라는 사실을 몰라서"라는 응답도 6.0%나 됐다. 한편 온라인광고를 보고 소비자가 구입한 상품을 보면 컴퓨터용품과 도서 및 음반이 가장 많았다. 공연관람표나 열차 및 항공권, 통신기기 등도 소비자들의 발길을 많이 잡았다. 하지만 식품이나 주류, 의류 등의 구입비율은 상대적으로 매우 낮았다.