올림픽과 함께 공식후원업체들의 마케팅 활동 열기가 더해가는 가운데 공식후원업체가 아닌 기업이 불법적으로 올림픽을 이용해 이득을 얻으려 하는, 이른바 앰부시 마케팅(Ambush Marketing)이 늘고 있다. 올림픽 휘장 등은 국제올림픽위원회(IOC) 및 대한올림픽위원회(KOC)를 포함한 NOC(각국 올림픽위원회)의 독점적 소유물로 올림픽헌장과 국민체 육진흥법 제19조 3 및 동법 시행령 제38조의 2항에 의거 사용이 엄격히 제한돼 있다. 현재 삼성전자를 포함 전세계 11개 기업만이 공식적으로 올림픽관련 각 종 휘장, 마크 등을 공식적으로 사용할 수 있으며 심지어 '올림픽'이 란 단어, KOC휘장, '국가대표선수단'단어 등도 보호대상에 해당된다. 만약 일반 업체가 올림픽 관련 내용을 마케팅에 사용한다면 부정경쟁방 지법 제3조 및 제18조에 의거, 3년 이하의 징역이나 3000만원 이하의 벌 금형에 처해질 수 있다는 것이 KOC 측의 주장이다. 올림픽스폰서는 IOC스폰서와 NOC스폰서로 나뉘는 데 IOC스폰서는 전 I OC회원국을 대상으로 올림픽과 관련된 활동을 공식적으로 벌일수 있는 반면 NOC스폰서는 자국 내에서만 그 활동이 제한된다. NOC스폰서가 자국 밖에서 올림픽 관련 마케팅 활동을 벌이는 것도 불법이기 때문이다. 현재 앰부시 마케팅을 벌이고 있는 업체는 KOC 공식후원사 품목내 경쟁 업체, 후원 업종 부문외(인터넷 등) 업체, 올림픽 IOC스폰서 품목 내 국 내 경쟁업체들이 대다수를 차지하고 있다. 이들이 주로 벌이는 앰부시 마케팅의 유형으로는 광고카피 내에 '올림 픽', '국가대표선수단' 등의 용어 및 '휘장' 사용을 비롯해 각종 매체 상의 '시드니올림픽' 및 '대표선수단' 이벤트를 진행하는 등 다양하다. 또 다수 업체가 함께 국가대표선수단의 선전을 기원하는 공동광고도 역시 앰부시 마케팅의 한 유형이다. 현재 대한올림픽위원회는 공식후원업체들의 항의를 받아들여 앰부시 마 케팅을 벌이는 업체들에 대해 유선상의 경고, 1차 경고문 발송 등을 통 해 계도활동을 벌이고 있으며 이후에도 시정조치를 취하지 않는 업체에 대해서는 법적조치 고지공문을 발송하는 등 법적제재에 들어갈 방침이다 . 이에 대해 아디다스, 현주컴퓨터, 아시아나항공, 웅진식품, 프로스펙스 , 롯데월드 등 ‘올림픽’이란 단어사용으로 최근 KOC로부터 1차 경고를 받은 업체들은 이러한 IOC의 제약에 대해 올림픽이란 보통명사까지 일일 이 통제하려 드는 것은 지나친 처사라며 반발하고 있어 새로운 논란거리 가 되고 있다.