현재 인터넷쇼핑몰을 운영하고 있는 전자상거래 업체는 2천여곳에 이르고 있으나 이 가운데 활발하게 움직이고 있는 업체는 2백여곳 뿐이다. 마케팅에 실패해 사이트를 개설하고도 방치하고 있는 사이트가 무려 1천여개. 이처럼 인터넷쇼핑몰을 오픈하기는 쉽지만 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 여러 난관을 헤쳐나가야 한다. 인터넷쇼핑몰 사업에서 무엇보다 중요한 것은 공신력 확보와 홍보력이라 할 수 있다. 오프라인의 기반없이 전자상거래를 시작하는 업체들이 느끼는 가장 높은 진입 장벽이 바로 공신력과 홍보문제다. 소비자들의 라이프 스타일을 연구하고 계층별·연령별 특성·취향 등을 분석해 이에 적절한 전략을 수립하는 것 또한 중요하다. 이는 인터넷이란 가상공간에서도 통상적 가치기준은 여전히 인간관계가 기본이며 정서와 신뢰가 그 중심에 서 있기 때문이다. 더 좋은 장비와 개선된 네트워크 기술 또한 중요하지만 무엇보다 아이템과 그 내용면에서 경쟁우위에 있다면 성공할 수 있다.